سه ستون استراتژی بازاریابی محتوا

موفقیت را با ستون های اصلی استراتژی بازاریابی محتوا ایجاد کنید ارتباطات، تجربیات و عملیات. بیاموزید که چگونه این ستون ها یک استراتژی موثر را هدایت می کنند.

این ستون ها اندکی با هم همپوشانی دارند و بنابراین پنج دسته خاص از فعالیت هایی را که مدیران در کسب و کار انجام خواهند داد، چارچوب می کنند.

1. ارتباطات هماهنگ

همانطور که در ابتدای این کتاب مشخص کردیم، محتوای تجاری ارتباط است.

بنابراین، کسب و کار باید فعالیت های خاصی را برای هماهنگی بهتر استفاده از محتوا به منظور جذب، حفظ و رشد مشتریان و سایر مخاطبان انجام دهد.

یک تجارت موفق به وضوح و با صدایی ثابت ارتباط برقرار می کند. همچنین می‌تواند به روش‌های خلاقانه و منحصربه‌فردی ارتباط برقرار کند که منعکس‌کننده تنوع افراد و مخاطبانش است.

برای دستیابی به آن تعادل ظریف سازگاری و تنوع، هماهنگی بسیار مهم است. این بدان معناست که اولین دسته اصلی فعالیت ها در رکن ارتباطی، هدف است. این محتوا به عنوان یک قابلیت است.

بسیاری از کسب و کارها در دام می افتند زیرا معتقدند بازاریابی محتوا می تواند به سادگی به عنوان یک “موقعیت مهارت” در کسب و کار ایجاد شود.

آنها چند روزنامه نگار، ویراستار، کپی رایترهای خلاق و متخصصان موضوع را استخدام می کنند و آنها را در ایجاد و مدیریت محتوای ارزشمند “خوب” می دانند.

اما همانطور که در فصل قبل گفتم، کسب‌وکارهایی که استراتژی‌های بازاریابی محتوای موفق را مدیریت می‌کنند متوجه می‌شوند که هدف اصلی یک تیم محتوایی توانا، خوب بودن در تولید محتوا نیست.

بلکه این است که کسب و کار را قادر می سازد تا در عملکرد محتوا خوب باشد. این روزنامه‌نگاران، کپی‌نویسان خلاق یا کارشناسان موضوع معمولاً تنها با وظیفه «ایجاد چیزهای عالی» وارد یک تجارت می‌شوند.

معمولاً هیچ کمبودی در این تقاضا وجود ندارد، اما آنها به سرعت باتلاق می شوند و مهارت، قدرت یا زیرساختی برای “نه” گفتن در زمانی که همه چیز خیلی زیاد است را ندارند.

پیشنهادی: بازاریابی اخلاقی چیست و چه اصولی دارد؟

کیفیت شروع به از بین رفتن می کند و سپس شک و تردیدها در مورد اینکه آیا این افراد افراد مناسبی هستند یا نه، یا حتی امکان بازاریابی محتوای موفق وجود دارد، شروع می شود.

بنابراین، هدف فعالیت، توسعه و مدیریت مجموعه روشنی از مسئولیت‌ها و فرآیندهای اصلی است که تخصیص منابع، مجموعه مهارت‌ها و منشورهای واضحی را که یک تیم بازاریابی محتوا برای تبدیل شدن به یک قابلیت تجاری متمایز به آن نیاز دارد، ایجاد و ارزیابی می‌کند. .

یکی از آن مهارت ها ممکن است ایجاد محتوا باشد – اما مطمئناً مهارت های دیگری نیز وجود دارد (و ما بعداً در این کتاب به بررسی آنها خواهیم پرداخت).

که منجر به دسته دوم فعالیت در ستون ارتباطات می شود: مدل یا ارتباطات به عنوان محتوا. فعالیت مدل نیز با ستون عملیات همپوشانی دارد که به زودی توضیح خواهیم داد.

هر کسب‌وکاری که با استراتژی بازاریابی محتوا موفق می‌شود، یک مدل حاکمیتی/عملیاتی کاملاً تعریف شده و کاملاً درک شده خواهد داشت.

به عنوان مثال، کسب‌وکاری که با همه آن روزنامه‌نگاران صحبت کردیم، ممکن است به یک بخش کامل به بازاریابی محتوا به عنوان یک تیم «متمرکز» ختم شود.

کلینیک کلیولند یک نمونه عالی از این موضوع است. این بیمارستان مشهور جهانی یک بخش متمرکز بازاریابی محتوا ایجاد کرده است که یک واحد تجاری فعال است.

آنها با تعداد معدودی از تولیدکنندگان محتوا شروع کردند و به یک تیم متنوع و چند منظوره، اما متمرکز با فرآیندهای عملیاتی واضح و استاندارد تبدیل شدند.

کسب و کارهای دیگر ممکن است یک «مدل فدرال» را به کار گیرند که در آن تیم محتوا تنها مسئول ایجاد درصد کمی از محتوا است. در واقع، کل مدل عملکردی آن‌ها ممکن است به توانمندسازی سایر بخش‌ها در کسب‌وکار برای ایجاد، مدیریت، فعال‌سازی و اندازه‌گیری محتوای با کیفیت در کانال‌های متعدد اختصاص داده شود.

2. مجموعه ای از تجربیات

شما به تازگی آموخته اید که یک رویکرد هماهنگ ارتباطی/محتوا مدیریت کمیت و کیفیت آنچه کل کسب و کار می خواهد بگوید است.

این ما را به ستون دوم استراتژی بازاریابی محتوا – تجربیات – در انتهای دیگر طیف هدایت می کند. تجربیات محفظه های طراحی شده محتوایی هستند که برای مخاطبان ایجاد می شوند.

مهم نیست که یک کسب و کار چقدر بزرگ باشد، به یک رویکرد استراتژیک برای چگونگی استفاده از محتوایی که ایجاد می کند برای تقویت پلت فرم های طراحی شده مانند ایمیل ها، وب سایت ها، مراکز منابع، مجلات چاپی، فایل های PDF، رویدادها، وبلاگ ها یا حتی کانال های رسانه های اجتماعی نیاز دارد. .

این یک جنبه حیاتی از فعالیت مانند یک شرکت رسانه ای است که دارای مالکیت رسانه ای است.

به عنوان مثال، زمانی که یک شرکت رسانه ای به تولید بعدی خود فکر می کند، ممکن است به عنوان یک فیلم شروع به کار کند – اما پس از آن، تقریباً بلافاصله، فرآیندهای عملیاتی و مدیریتی شروع می شود تا چگونگی استفاده از همان محتوا در کتاب ها، تلویزیون، پادکست ها، سرگرمی های تعاملی را بررسی کند. ، و غیره.

ابتدا داستان می آید و سپس تفکر برای انواع مختلف ظرف هایی که ممکن است آن داستان را به روش های مختلف بیان کنند.

به یاد داشته باشید، برای شرکت های رسانه ای، تجربه ای که کسب درآمد می کنند محصول است. و آنها دو راه اصلی برای کسب درآمد از آن دارند.

آنها از دسترسی به تجربه با مدل هایی مانند اشتراک یا فروش تعداد محدودی بلیط کسب درآمد می کنند.

یا شرکت‌های رسانه‌ای از این تجربه با فروش دسترسی به مخاطبانی که آن را مصرف می‌کنند، با اجازه دادن به حامیان مالی برای ایجاد محتوایی که در آن وجود دارد، درآمد کسب می‌کنند. این مدل محتوای تبلیغاتی یا حمایت شده است.

تجارب رسانه‌ای متعلق به ما برای تجارت نباید متفاوت باشد. همه کانال‌های رسانه‌ای متعلق به یک برند – وب‌سایت، وبلاگ، مرکز منابع، کاتالوگ تجارت الکترونیک، مجله چاپی، و غیره – باید با دقت و توجهی مشابه با خطوط محصول/خدمات موجود رفتار شوند.

درست مانند یک شرکت رسانه ای، ما باید ابتدا به «محتوا» فکر کنیم و سپس چگونه انواع مختلف کانتینرها را برای ارائه آن محتوا ایجاد کنیم.

ما همه اینها را به عنوان مجموعه ای از تجربیات مدیریت می کنیم که از محتوای ارزشمند برای مخاطبان بهره برداری می کند. هر ظرف باید دارای هدف، اهداف و مقاصد استراتژیک باشد.

به عنوان مثال، این استدلال که وب سایت یا وبلاگ ما اهمیت کمتری نسبت به محصولات و خدمات ما دارد، اساساً این استدلال است که آنها اصلاً نباید وجود داشته باشند.

بنابراین، مانند هر محصول یا خدمات دیگری، شخصی باید مسئولیت اطمینان از به روز شدن این تجربیات و داشتن منشورها، اهداف و استراتژی‌های خاص را داشته باشد که برای پاسخگویی به نیازهای مصرف‌کنندگان (مخاطبان) مورد استفاده قرار می‌گیرد.

آنها باید به گونه ای طراحی و تکامل یابند تا نیازهای جدید بازار را برآورده کنند، به روشی استاندارد ترویج شوند و با اهداف تجاری مشترک اندازه گیری شوند. علاوه بر این، مانند هر یک از محصولات و خدمات ما، زمانی که دیگر با اهداف تجاری ما مطابقت ندارند، باید به راحتی آنها را متوقف کنیم.

این ستون بر این ایده بنا شده است که تیمی متمرکز بر فرآیند تولید و مدیریت پلتفرم‌های استراتژی رسانه‌ای متعلق به یک شرکت به گونه‌ای است که برای اهداف تجاری شرکت بهینه باشد.

پیشنهادی: محتوای همیشه سبز چیست؟

دو دسته فعالیت در این ستون عبارتند از مخاطب و ارزش.

مخاطب جایی است که کسب و کار باید هر تجربه را به عنوان یک محصول تعریف کند. به عبارت دیگر، مخاطب محتوا به عنوان محصول است.

درست همانطور که برای هر محصول یا خدماتی که به بازار می آوریم یک برنامه ایجاد می کنیم، اکنون باید برای تجربیات رسانه ای خود برنامه های محصول ایجاد کنیم.

این به معنای ایجاد راه‌حلی است که متناسب با نیاز بازار باشد، تحقیقات بازار را در بین مخاطبان آغاز کنید و آنها را به خوبی درک کنید، و برای هر تجربه محتوا محوری که راه‌اندازی می‌شود، اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری داشته باشید.

این کتاب عمیقاً به فعالیت مخاطبان می پردازد.

برخورد با تجربیات به این شکل به ما کمک می کند تا هدف نهایی آنها را که ارزش است، برسانیم. ارزش محتوا به عنوان بینش است. دستیابی به تمام اهداف طراحی شده از مجموعه ای از تجربیات، ارزش استراتژی بازاریابی محتوا را ارائه می دهد.

این فعالیت جایی است که ما بینش را ادغام می کنیم و دقیقاً مکان، زمان و نحوه ارائه استراتژی بازاریابی محتوا را ترسیم می کنیم. طراحی یک رویکرد اندازه گیری و ارزش بخش اصلی این کتاب است.

و این ما را به ستون سوم استراتژی بازاریابی محتوا می رساند، چسبی که ارتباطات هماهنگ و تجربیات را در کنار هم نگه می دارد.

3. عملیات استراتژیک

یک لحظه به تمرین حسابداری فکر کنید.

این یکی از قدیمی ترین شیوه های تجاری در جهان است که به دهه 1400 باز می گردد، زمانی که ریاضیدان لوکا پاچیولی سیستم حسابداری دو ورودی را ایجاد کرد و ایده دفتر کل، مجلات و حسابداری را معرفی کرد.

دلایل استانداردها و دستورالعمل های قابل پیش بینی در حسابداری به راحتی قابل درک است.

امور مالی هر بخش از یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار می دهد. همه افراد در کسب و کار نوعی حسابداری انجام می دهند، از نحوه تکمیل جدول زمانی گرفته تا درخواست های تدارکات، روابط فروشنده، فروش محصول و حتی استفاده از مواد خام برای محصولات و خدمات.

حالا به محتوا و بازاریابی فکر کنید. امروزه، به همان اندازه حسابداری فراگیر است – یا حتی در برخی موارد بیشتر. ایجاد محتوا برای ارتباطات تجاری تک تک بخش های کسب و کار را تحت تاثیر قرار می دهد. این آبی است که ما در آن شنا می کنیم.

با این حال، بیشتر کسب‌وکارها ایجاد، مدیریت، توزیع و اندازه‌گیری محتوا را به صورت موقت انجام می‌دهند.

به یاد داشته باشید، این فقط بازاریابی نیست که در حال تغییر است، بلکه کل استراتژی کسب و کار است. بنابراین، رابطه مدیر عامل یا صاحب کسب و کار با بازاریابی و محتوا نیز تغییر می کند.

امروزه به بخش‌های بازاریابی به‌عنوان کارخانه‌ها نگاه می‌شود – مکان‌هایی که چیزی موفق باید میلیون‌ها بار تکرار شود.

به منظور دستیابی به ثبات در تکرار موفقیت و تبدیل شدن به یک استراتژی اصلی کسب و کار، بازاریابی محتوا باید فرآیندی واضح و قابل تکرار داشته باشد که بتواند ایده‌های جدید را در زمان ظهور منعطف و در خود جای دهد.

فعالیت در این ستون Frame یا محتوا به عنوان استاندارد است.

اگر فعال‌سازی محتوای جذاب اکنون قلب بازاریابی است، عملیات محتوا همان چیزی است که قلب را به تپش می‌اندازد.

انجام عملیات بازاریابی محتوا به درستی افراد خلاق را آزاد می کند تا کارهای خلاقانه ای انجام دهند که استراتژی کسب و کار را فعال می کند و تیم های بازاریابی را برای دستیابی به این در مقیاس توانمند می کند.

همانطور که ما مشخص کرده ایم، همه افراد در کسب و کار محتوا تولید می کنند: تیم وب، تیم اتوماسیون بازاریابی/تیم تقاضا، تیم بازاریابی محتوا، آژانس ها، مدیران اجرایی، نمایندگان حساب های خط مقدم، فروشندگان، منابع انسانی و حتی حسابداری با فاکتورها. ، قراردادها و اسناد ورود به هواپیما.

در واقع، این روزها احتمالاً شمارش همه افرادی که ارتباطات دیجیتالی با مشتری ایجاد نمی‌کنند آسان‌تر است. ما ثابت کرده‌ایم که تنظیم هماهنگی ارتباطات، رکن اولیه یک رویکرد استاندارد شده به محتوا است.

به‌علاوه، امروزه کسب‌وکارها در دنیای چند کانالی با ده‌ها کانال (تجربه) که باید با محتوا در قالب‌های مختلف پر شوند، فعالیت می‌کنند.

به عنوان مثال، شرکتی را در نظر بگیرید که در هر سه ماهه دو تا چهار محصول جدید عرضه می کند. برای هر راه اندازی محصول جدید، 10 دارایی برنامه ریزی شده است، از جمله بروشورها، خلاصه های فنی محصول، یک مقاله رهبری فکری و غیره.

این ممکن است زیاد به نظر نرسد، اما هر یک از 10 دارایی باید برای 5 شریک خدمات اصلی که از بازاریابی پشتیبانی می کنند، سفارشی شود، و هر یک از این شرکای خدمات دارایی های تبلیغاتی هستند که باید برای انواع محتوا یا کانال های مختلف سفارشی شوند . مشخصات (رسانه های اجتماعی، ویدئو و غیره).

در نهایت، همه آن دارایی ها باید به چهار زبان ترجمه شوند. نتیجه خالص این است که 10 قطعه محتوای برنامه ریزی شده به حدود 300 دارایی دیجیتال تبدیل می شود که باید طراحی و تولید شود.

آن را در 2 محصول جدید در هر سه ماهه ضرب کنید، در نهایت تقریباً 2400 دارایی دیجیتال هر سال فقط برای عرضه محصول جدید ایجاد می شود.

بنابراین، مهم نیست که کسب و کار چقدر بزرگ است – باید مجموعه‌ای از فرآیندهای تکرار شونده ایجاد شود که توسط استانداردها، دستورالعمل‌ها، کتاب‌های راهنما و فناوری اداره می‌شوند.

ما این را فعالیت‌های فریم می‌نامیم زیرا، بسیار شبیه چارچوب خانه شما، این چیزی است که همه چیز را نگه می‌دارد. این محتوا به عنوان یک استاندارد است.

این ستون سوم، عملیات، افراد، فرآیندها و فناوری است که به ایجاد یک فرآیند تکرارپذیر و سازگار برای ایجاد ارتباط بین سازندگان محتوای هماهنگ (رکن 1) با تجربیاتی که توسط محتوایی که ایجاد می کنند (رکن 2) کمک می کند.

با وجود مدل عملیاتی محتوای مناسب، می توانید محتوای سازمانی را مقیاس و اندازه گیری کنید.

این سه رکن و پنج فعالیت سازنده، یک چارچوب شایستگی برای کل استراتژی بازاریابی محتوای شما را تشکیل می دهند. آنها نقاط فشاری هستند که به تعیین اینکه استراتژی شما چقدر قوی یا ضعیف است کمک می کند.

به عنوان مثال، وقتی با شرکتی کار می کنم که با هدف وبلاگ شرکتی خود درگیر است، ممکن است ابتدا دکمه مخاطب را فشار دهم. من می توانم ببینم که چقدر در درک کل شرکت از اینکه چقدر آن فعالیت را خوب انجام می دهیم قوی هستیم.

می توانم بررسی کنم که چه چیزی آن دسته از فعالیت ها را متفاوت یا بهینه می کند.

بنابراین، این به من به عنوان یک استراتژیست کمک می کند تا بفهمم در کجا ممکن است نیاز به تغییر فعالیت یا تقویت هر یک از ستون های دیگر هماهنگی ارتباطات، فرآیندهای عملیاتی یا مدیریت تجربیات داشته باشم.

این چارچوب ساختار مفهومی را برای سؤالات معناداری قرار می دهد که باید به آنها پاسخ داده شود:

چه شایستگی ها و مجموعه مهارت هایی برای نقش های مختلف افراد، فرآیندها و فناوری ها در کسب و کار در هر یک از ستون ها مورد نیاز است؟
با توجه به یک استراتژی محتوای کارآمد، چه مدل های کاری مورد نیاز، ارزش گذاری، شناسایی و پاداش هستند؟
چگونه فرآیندهای داخلی فعالیت مانند یک شرکت رسانه ای را تعریف می کنیم تا بتوان این کار را به عنوان یک کارکرد تجاری مؤثر مقیاس و اندازه گیری کرد؟
این چارچوب چگونه اهداف قابل اندازه گیری را فراهم می کند که نتایج آن بینشی از ارزش ایجاد شده هم برای مخاطبان و هم برای کسب و کار فراهم می کند؟
چگونه تمرکز عملیاتی متمایز را برای بازاریابی محتوا هدایت کنیم که می تواند مزیت رقابتی در حال تکاملی را که کسب و کار می خواهد ارائه دهد؟
ممکن است تعجب کنید که آیا یک الگوی فراگیر، یک برگه تقلب یا پاسخ های استاندارد برای این سؤالات وجود دارد. خوشبختانه، یا شاید متأسفانه برای کسانی از شما که به دنبال پاسخ سریع هستند، وجود ندارد.

به هنر و علم استراتژی بازاریابی محتوا خوش آمدید. این من را به یاد چالشی می اندازد که جیمز کالیتون در سال 1948 هنگام معرفی آمیخته بازاریابی با آن مواجه شد و جروم مک کارتی در سال 1960 با معرفی 4 Ps مواجه شد.

در حالی که این چارچوب ممکن است مفید باشد، هیچ پاسخ واحدی برای هیچ شرکتی در مورد ترکیب بازاریابی قالب یا استفاده از 4 P وجود ندارد. مواد تشکیل دهنده ترکیب کامل استراتژی بازاریابی محتوا متعلق به شما خواهد بود و در واقع بسیار متفاوت است.

هیچ قالبی وجود ندارد. هیچ دستور العمل کاملی وجود ندارد.

یکی از مهمترین چیزهایی که پس از کار بر روی استراتژی بازاریابی محتوا برای صدها برند در دهه گذشته آموخته ایم این است که آنچه شما در آن دسته از فعالیت ها قرار می دهید بسیار کمتر از تصمیم گیری آگاهانه برای قرار دادن چیزی در آنجا اهمیت دارد.

همانطور که هیچ ترکیب بازاریابی کاملی وجود ندارد، استراتژی بازاریابی محتوای کاملی نیز وجود ندارد. شما تکامل خواهید یافت. تغییر خواهد کرد. زیرا شما و کسب و کارتان تغییر خواهید کرد.

همانطور که جورج باکس آماردان یک بار گفت : “همه مدل ها اشتباه هستند، اما برخی مفید هستند.”

بازاریابی محتوای موفق، چه آگاهانه یا ناخودآگاه، از عناصر این مدل برای تقویت عملکرد خود استفاده می کند. همانطور که در ابتدا گفتم: به نظر می رسد که بازاریابان محتوای موفق و شاد روش کار مشابهی دارند.

این مدلی است که ما شاهد کارکردن آن بودیم – آزمایش شده است.

در واقع، ممکن است در مقطعی از این فصل متوجه شده باشید که بقیه این کتاب با پوشش هر یک از دسته بندی های فعالیت در مدل استراتژی بازاریابی محتوای ما سازماندهی شده است.

اگر بتوانید فعالیت های خود را در هر جعبه فرمول بندی، ساختار و فشار فشار دهید، در این صورت در راه ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوای عالی هستید.